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丸米·孙怀庆,不要嘲笑理想



   Eye的流行让许多人突然意识到,原来的国产品牌也可以实现非凡的营销。。 这部由梁朝伟主演、老合作伙伴张术平和夏永康主演的3分钟的眼霜广告在半个月内已经从微信的朋友圈收到了5亿条反馈。。 一家日化公司的广告可以邀请王家卫的皇家团队在黄金时段在四家主要卫星电视台播放三分钟的屏幕,这让很多人都喘不过气来。。

   但是先生。 Marumi首席执行官孙怀庆决心赢得这场比赛。 在他看来,LVMH集团的投资证明了他的公司足够好。 “我说有什么惊喜? 你不知道Marumi有多好。“。 ”

   采访孙怀庆是在一个工作日的下午进行的。 他穿着一件背面有蓝色图案的纯白衬衫,黑色裤子和黑色皮鞋。 他的头发一丝不苟,闪闪发光。。 摄影师完成拍摄后,他聚集到一边,看着样品。“这个有点做作。“。“只有当他连续改变了几个动作时,他才感到满意。作为一名精力充沛的老板,他参与了广告电影《眼睛》的整个策划过程,并最终写下了双关语:“你一直在追求完美,但完美很简单。当我看到你的眼睛,我看到完美。”。在三分钟的广告中,梁朝伟在最初的2分55秒内表演了一段独白,仅在最后的5秒内展示了Marumi标志,这在今天的广告森林中确实是一个危险的举动,这是一种直接受欢迎的方式。

   孙怀庆认为,展示最基本信息的时代已经结束,而赢得消费者的心是唯一的方法。自从2007年他邀请袁咏仪为他代言以来,Marumi的广告已经过了八年,“但是他们还没有达成信任。"。“想到要深入人心,他找到了梁朝伟,并碰到了一则用眼睛说话的广告。

   《杜南周刊》(以下简称“杜南”) :为什么你想在这个节点上发布一个像“眼睛”这样的广告? 有什么特别的意思吗?

   孙怀庆(下称“太阳”) :自从袁咏仪在2007年认可我们的产品以来,八年后,已经有很多消费者知道Marumi产品,但事实上仍然有很多人没有购买过它们。有什么问题吗 我们认为他们不一定同意。现在很多女人,她信任你,你说什么都可以,不信任你,怎么都不能。所以我们一直在考虑如何与消费者进行情感交流。他们说如果你继续思考,会有回音。

   当然,当我们形成(创造力)时,我们仍然有很多犹豫。你看到的是三分钟,但是我们在它背后花费的能量是巨大的。在花了这么多钱之后,消费者真的会被感动吗? 没有一个品牌在黄金时间7 : 30到8 : 30在四个最好的平台上同时播放了三分钟的广告。第二,在2分55秒内没有品牌信息。风险很高。消费者可能已经离开了,你的数千万投资将在瞬间消失。(笑声)。

   当时,王家卫和他的同事反复问我们一个问题。你确定要这样做吗 他们认为玩得太多了。首先,我们建议只拍摄眼睛而不改变场景。第二,只能说一段话,没有任何产品贯穿全文。他们在想,梁朝伟对谁说? (事实上) Marumi是现在、过去、未来和潜在的消费者。因此,夏永康的原话是:我没想到中国品牌进步如此之快,敢做出如此严厉的事情。

   杜南:有趣的是,这个广告同时在多个平台上播放,但是它在四个主要的卫星电视台上播放。为什么它是这样设计的? 很难得到黄金时间,不是吗

   孙:我想是的。多不一定好,少不一定坏。一件好事就够了,还不够。当时,为了保密,我们把它展示给广告部的宋典总监。他感觉很好,并把它展示给总编室的人。每个人都同意。湖南卫视说我们的关系非常好,最多可以挤你30秒。我说过这是不可能的。如何腾出时间? 把“爸爸去哪儿”往后推一分钟,减去“假男人”两分钟。(四个卫星电视)我都在8 : 10左右。结果,湖南卫视坚持7 : 32。他是首映式。

   杜南:你也说过这次王家卫的三张王牌被选中了,即演员梁朝伟、皇家摄影师夏永康和美国摄影师张术平。在让他们拍这个广告的过程中,他们持什么态度?

   孙:我觉得他(梁朝伟)很不安。他还认为只拍眼睛三分钟没关系。? 因为他对自己有要求,不能愚弄我。骗我没用。因此,我认为他也通过推出夏永康和张术平来确保自己的成功。

  拍摄前后花了12个小时,但仍然很快。在计划制定后,有许多变化,所有这些变化都是梁朝伟自己做出的。我认为,我们写的东西更有艺术性,写得更华丽。他变得更人性化了。(笑声)。

   许多广告商认为他们是了不起的,甚至是有创造力的导演。我们认为这种态度能给明星留下更好的印象。所以这次他很快就和他成为了好朋友,他发现我们很有趣。正是这个广告打动了他。

   杜南:说到梁朝伟,作为一个女性品牌,你为什么会发现这么成熟的男人拍广告

   孙:重要的是,我要和你交流,并且有一个原则叫做异性之间的吸引力。所以我绝对想找一个男明星。我的第一感觉是Marumi是第一个眼部护理品牌。没有人敢挑战这一点。说到最佳男演员,我们认为在中国,除了梁朝伟,没有人。第二,我认为梁朝伟并不年轻,个子不高,也不新鲜。许多人说他的眼睛会说话。因此,王家卫也说梁朝伟可以用眼睛表演一出戏。我们在眼霜领域的地位也是如此。他适合我们。

   杜南:梁朝伟在《眼睛》中为谁设计的多情口号

   孙:我想写信给那些受过良好教育、取得成功、有工作、事业和学习都很成功的女性。例如,“尽管你衣食无忧,但我也觉得你需要人们在任何地方照顾你”这句话不是为贫穷的女性写的。我是一名女性倡导者,总是认为中国女性非常了不起。虽然她偷偷流下了眼泪,但她转过身来,立刻给了每个人一个微笑。我想给这些人写信。

   杜南:很多人会问为什么Marumi是LVMH在亚洲日用化工行业的第一个品牌,你认为原因是什么

   孙:当时,许多金融媒体采访了我,问我为什么。我说过,他们必须为投资做行业研究,哪些行业值得投资,哪些不值得投资。显然化妆品是值得的。然后他们还需要研究什么是优秀的企业。他们研究化妆品和优秀的企业,最后选择了Marumi。你会问,也就是说,我们的卓越还没有被看到。

   此外,在中国可能有几家公司与Marumi实力相同,但他们也选择了自己的老板。我可能更喜欢我。也许( Marumi )这三个分数相对较高。(笑声)

   杜南:说到这个,你认为LV集团更喜欢什么样的老板?

   孙:受过良好教育,热爱自己的职业。我认为爱可以理解为专注,勤奋是不够的,勤奋是被迫无奈的,爱是无法控制的。第三是志同道合,我想打造的是中国人创造的第一个奢侈品品牌。

   奢侈品和奢侈品之间的唯一区别是它们的历史比奢侈品短,但是它们的价格是奢侈品的一半。为什么消费者会购买历史? (轻度奢侈)对他来说很划算。我经常告诉很多女孩,你需要迪奥做口红,因为你在外面吃饭时需要化妆和品牌。护肤产品可以用于药丸美容。它没有兰蔻那样的脸,但是护肤产品不需要带出去。我们有良好的效果和高性价比。这只是奢侈品的历史。你为什么要和钱打架

   杜南:坚持使用眼霜15年并不容易。你是怎么坚持这么长时间的

   孙:那时候,他被迫造反。他没有那种远见。那时,我们是中日合资企业。日本的原材料成本是100元,而130元是唯一赚钱的途径。当时,我们甚至不能把测试服装交给顾客,因为我们认为它们太贵了。什么都没有,凭什么能活下来? 通往成功的道路被完全阻断,仍然有悬崖。眼睛皮肤是我们面部最脆弱的部分。它每天眨眼次数最多。它没有汗腺或油脂腺。最难护理和吸收营养。所以在这里做,不要求你。

  还有一个案例,我们非常努力地工作,看到了比我们更大规模的其他人。他做了整张脸、防晒霜、洗面奶和牛奶。为什么我们比别人更努力工作,而其他人(公司)比我们更大 当时,我鼓励员工说,一个增长强劲,另一个增长强劲。我希望丸美是一个正在成长的强大品牌。它将在100年后留下。剩下的就剩下了。

   我认为,不要把一个品牌看作是一种产品,把它看作是每个热爱美丽的女人的精神家园。15年前,当Marumi第一次成立时,我写了这句话。我从不告诉我的伙伴我能赚多少钱。我告诉他们我的感受。不要嘲笑理想,你会发现世界上仍然有很多人尊重理想。

   杜南:在由国际品牌主导的日化领域,Marumi未来是否有走向国际的野心? 仍然有突破?

   孙:在世界100强化妆品公司中,中国有四家在线化妆品公司,丸美公司连续第二年获得冠军。我们也有国际产品。我们已经和LV集团一起制定了更详细的国际战略,这可能会让你大吃一惊。如果我们能在2020年再次采访你,(你会知道)这很特别,这绝不是你能想到的。

   我们在中国的化妆品是外来的,是其他国产品牌的两倍。我们关注的不是别人关注的。其他人喜欢促销,我喜欢营销。我认为促销是脱下衣服躺在床上赚钱,而营销是穿上衣服站着赚钱。

   一个外国商学院的教授和我交谈。他们说中国商人有卖化妆品的坏习惯。你赚10美元,另一个赚5美元。他们对创新、服务、情感和共鸣一无所知,只是讨价还价。你不是赚了十美元吗? 我比你便宜,赚五美元。他也做到了,赚了一美元。最初的10美元是干什么用的 三个来自老板,另外三个是为了提高员工福利,三个是为了研发,一个是为了慈善事业。现在我连挣的都没有了。我还在乎什么 因此,全世界都讨厌中国企业。

   我一直觉得,如果你做事情的方式正确,你可能暂时得不到你想要的结果。你会认为我们会发展缓慢,不会像其他人那样快,但将来会有更好的结果等着你。如果你做错了,可能会更快,但将来会有更糟糕的结果等着你。这就像我在公司手册中写的:我们远非完美,但我们对完美的追求从未停止。

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